Szöveget írni ma szinte semmibe nem kerül. Egy utasítás, néhány másodperc, és elkészül a blogcikk, a szolgáltatási oldal, a termékleírás. Mindhárom gördülékeny, mindhárom tele van kulcsszóval.
És mindhárom ugyanúgy szól.
Ez a baj. A régi mondás szerint nem mindegy, hogy az okos hülyéskedik, vagy a hülye okoskodik. A szövegnél sem mindegy, hogy az egymás után halmozott betűkből érdemi, meggyőző szöveg lesz vagy „saláta”.
Mi a különbség a SEO-szövegírás és a SEO célú tartalomírás között?
A SEO célú tartalomírás (angolul SEO content writing) forgalmat hoz: olyan cikkeket és útmutatókat készít, amelyekre az emberek rákeresnek, és amelyekből választ kapnak a kérdésükre. A SEO-szövegírás (SEO copywriting) a már megérkezett látogatót vezeti el a döntésig: ajánlatkérésig, telefonhívásig, vásárlásig.
Az egyik a figyelmet szerzi meg. A másik a bizalmat.
A két műfaj ugyanazon a weboldalon él, és egymásra épül: a szakértői cikk elhozza az olvasót, a szolgáltatási oldal pedig ügyféllé alakítja, ha jól végzi a dolgát. Ha a kettő szerepet cserél, mindkettő gyengébben teljesít. A cikk túl hamar akar eladni, és elriasztja azt, aki még csak tájékozódik. A szolgáltatási oldal pedig túl sokat magyaráz, és nem segít dönteni annak, aki már vásárolna.
Melyik szöveg hová való?
A műfajt a látogató szándéka dönti el, nem a szöveg hossza. Vegyük sorra:
- Szakértői cikk, blogbejegyzés, útmutató: annak szól, aki még kérdez. Az a dolga, hogy alaposan, érthetően és hitelesen válaszoljon. Itt helyük van a kevésbé keresett, de szakmailag fontos kulcsszavaknak is, amelyeket egy szolgáltatási oldalon nem lehetne természetesen elhelyezni.
- Szolgáltatási oldal, landingoldal: annak szól, aki már megoldást keres. Az a dolga, hogy egyértelművé tegye, mit kap az ügyfél, kinek való, mennyibe kerül, és hogyan kérhet ajánlatot.
- Termékoldal: annak szól, aki már választ. Az a dolga, hogy a döntéshez szükséges minden információt megadjon, és ne hagyjon nyitott kérdést.
Egy jó szakértői cikk ezért nem fejeződik be árlistával. Egy jó landingoldal pedig nem kezdődik a szakma történetével.
Miért keveredik össze a kettő?
Mert a weboldalon mindkettő „szöveg”, és a megrendelő gyakran nem a feladatot rendeli meg, hanem a mennyiséget.
Tapasztalatom szerint 2020 körül a cégek többségénél még nem volt tudatos döntés, mi a blogcikk, mi a szakértői cikk és mi a landingoldal, és melyiknek milyen követelményeknek kell megfelelnie. Ma ez egyre inkább szétválik. A landingoldalakon azonban konverzióoptimalizálási szemmel nézve még mindig sok a csiszolnivaló: a döntéshez szükséges információ elvész a hosszú bevezetőben, az ajánlatkérés lehetősége csak hosszas görgetés után jelenik meg. Ezek nem technikai hibák, ezért egy klasszikus SEO-audit sokszor szót sem ejt róluk.
Kinek írunk: a Google-nek vagy az olvasónak?
Az olvasónak. A Google azt a szöveget akarja előre sorolni, amelyik az olvasónak a legjobb választ adja, ezért a kettő hosszú távon nem kerül szembe egymással.
A gyakorlatban persze nem mindig ilyen egyszerű. A SEO-s pályám elején sokszor ott volt a megrendelő nyomása, hogy a szöveg „a Google-nek legyen jó”: minél több kulcsszó, minél hosszabban. Számomra már akkor tudatos volt, hogy elsősorban a látogatónak és a lehetséges vásárlónak írunk. A kulcsszó azért kell, hogy a szöveg megtalálható legyen. Az olvasó azért kell, hogy legyen értelme megtalálni.
A kulcsszóval teletömött szöveg a Google-t sem győzi meg. Az olvasót még kevésbé.
Hol mosta össze az AI a két műfajt?
Ott, ahol a gyorsaság átvette a döntés helyét. A mesterséges intelligencia kiválóan ír tájékoztató tartalmat: rendezett, gördülékeny, minden fontos fogalmat érint. Pontosan ezért ír minden szöveget tájékoztató tartalomként, a szolgáltatási oldalt is. Az eredmény egy alapos, udvarias leírás, amely mindent elmagyaráz, és semmire nem ösztönöz.
A nagyobb gond az, ami utána történik. Az AI-jal készült szövegek sokszor átolvasás nélkül, ráhagyással kerülnek ki a weboldalra. Senki nem kérdezi meg, kinek szól az oldal, mit kell tudnia a döntéshez, és mit tegyen, ha meggyőztük.
Tapasztalatból mondom: egy AI-jal készült szöveg alapos csiszolása sokszor tovább tart, mint megírni. Nem azért, mert a gép rosszul fogalmaz, hanem mert nem tudja, mit akar elérni az oldallal a megrendelő. Ezt csak az tudja, aki ismeri az ügyfelet, a piacot és a látogató szándékát.
Én kutatáshoz és elemzéshez használok AI-t, és jelentősen felgyorsítja a munkát. A döntés, a mérlegelés és a végső szöveg azonban emberi munka marad. Az AI nálam folyamatgyorsító, nem szerző. Hogy az AI-alapú keresők miben változtatták meg a keresőoptimalizálást, és miben nem, arról egy külön cikkben írtam.
Kell-e minden kulcsszóra új cikk?
Nem. Új tartalom akkor kell, ha az adatok indokolják: van rá keresés, van mögötte üzleti cél, és a meglévő oldalak nem adnak rá választ.
A keresőoptimalizálási munkában ezért nem a cikkek száma a kiindulópont, hanem a keresési adat. A kisebb keresésszámú, de üzletileg fontos kulcsszavakat jellemzően szakértői cikkekbe építjük be, mert egy szolgáltatási oldalon csak erőltetetten férnének el. Ez a havidíjas keresőoptimalizálás része, de csak akkor, ha szükség van rá. Önmagáért, „mert kell a SEO-nak”, nem írok szöveget.
Ha a szövegeket házon belül írják, és szakmai iránymutatás kell hozzájuk, melyik kulcsszó hová kerüljön, és melyik oldal milyen feladatot lásson el, arra a SEO-tanácsadás való.
Szövegíró vagy tartalomíró kell?
Attól függ, mi a feladat. Ha forgalmat szeretnénk egy témában, tartalomíróra van szükség, aki érti a keresési szándékot, és alaposan, hitelesen tud magyarázni. Ha a meglévő forgalomból szeretnénk több megkeresést, profi marketingszövegíróra van szükség, aki érti, mitől dönt a látogató. A kettőt egyetlen szakember el tudja látni, ha a megrendelő pontosan tudja, melyiket kéri, és a szakember tisztában van a különbséggel.
A legtöbb félreértés ott kezdődik, amikor egyik fél sem tudja.
Szöveg ma bármikor készülhet. Az, hogy egy szöveg tájékoztasson vagy meggyőzzön, továbbra is döntés kérdése.
És ezt a döntést nem a gép hozza meg.
